SALDI SALDI SALDI del mio stivale…

Vademecum per capire perchè in fondo la nostra è una vita “in saldo”

Un po’ di storia. I Saldi , o meglio le vendite di liquidazione; sono anche questo un bel regalo dei nostri amici anglosassoni e d’oltre oceano.

Fino agli anni 60 era uso nei negozi di tessuti ( l’abbigliamento confezionato stava appena compiendo i primi passi) nel mese di gennaio fare la “Fiera del Bianco“.  Era il mese dedicato alla biancheria della casa , tovaglie ecc. Non esisteva il corrispondente in estate.

Nel passaggio dalla vendita di tessuti alla Confezione ( confezionisti) si assiste alla ristrutturazione di punti vendita già esistenti e strutturati in un certo modo , ed alla progressiva riconversione sia in termini di superfici che di distribuzione strategico /logistica. Ricordiamo che erano ancora in essere Licenze che venivano distribuite in ordine alla penetrazione ed al servizio da destinare ad aree di competenza ben definite. La finalità era quella di garantire servizi , senza arrivare a sovrapposizioni dannose che avrebbero portato eccesso di offerta in alcune zone lasciandone scoperte altre. In questo contesto partì la corsa ad accaparrarsi le posizioni migliori di attività che venivano cedute ed acquistate .

Il fenomeno che da subito si verificò fu che, per attuare la riconversione, si dovessero esitare le merci facenti parte del magazzino del venditore. Per avere tempi brevi l’unico modo era quello di effettuare una vendita cosidetta “ di liquidazione” a prezzi molto al di sotto di quelli di mercato. La sorpresa fu vedere risposte ed affluenze oltre ogni aspettativa, in un mercato che era abituato ad una staticità di routine.

I primi operatori si resero immediatamente conto che con una semplice liquidazione era possibile coprire, e spesso superare, lo stesso investimento iniziale. Le prime catene nacquero in questo modo , e spesso vennero create ad arte liquidazioni fittizie andando ad acquistare merci in stock da produttori in difficoltà finanziaria oppure con catene produttive che potevano , di fronte a grosse quantità di consumo, produrre a prezzi più bassi compensando la bassa marginalità con i numeri. Si arrivò così fino agli anni 70 dove il mercato dell’abbigliamento prese ancora una nuova deriva. Anche quello della calzatura , senza però dimenticare che essa era considerata, con la maglieria, la parente povera.
Inoltre apparteneva a tutt’altra categoria con una licenza a parte e difficilmente rilasciata insieme . Chi vendeva scarpe ed accessori non vendeva in genere abbigliamento e viceversa .

Erano in arrivo le jeanserie e con esse un nuovo paradigma dove per la prima volta le nuove generazioni provvedevano all’acquisto in autonomia , senza l’ausilio dei genitori, e si rivolgevano ai trend ed alle mode che rompevano gli schemi.

Famosi i jeans Jesus che, pubblicizzando un bel sedere con la scritta “chi mi ama mi segua” inaugurarono, fra mille polemiche, la prima campagna pubblicitaria di rottura creando un nuovo modo di fare marketing. Da qui partì una fase di concorrenza determinata da quantità e prezzo che nel giro di pochi anni sfociò nelle prime vendite promozionali e di saldo. Sempre per lo più in funzione di nuove aperture , ma anche sempre più votata ad essere prolungata nel tempo.

Il fenomeno però restava abbastanza circoscritto, non ancora utilizzato a metodo, e comunque nei periodi deputati, a cui peraltro non aderiva la maggior parte dei commercianti.

Molti di essi continuavano a pensare che, per motivi etici e commerciali, fosse sbagliato vendere a prezzo scontato merce che comunque avrebbe potuto ancora essere venduta a prezzo intero, oppure accantonata per una eventuale vendita di liquidazione “una tantum”.

Anni ’80

Siamo arrivati ormai agli anni 80 e fa la comparsa il delocalizzato. I primi pionieri cominciano nel milanese ed in veneto ad adocchiare mercati sottosviluppati dove il costo del lavoro e la qualità delle merci hanno un rapporto interessantissimo.
I primi esperimenti vengono fatti a Bali e nel giro di pochi anni si assiste ad un vero e proprio boom che passa anche ad altri settori, come l’arredamento e l’accessorio.

Nel frattempo i più intraprendenti cominciano ad approcciare il mercato cinese che, nonostante sia ancora sotto il ferreo dominio comunista , sotto sotto comincia a lasciar spazio a chi voglia intraprendere , con la sola regola di un partnenariato cinese .Il mercato si evolve di nuovo e fanno la comparsa qui anche i primi imprenditori cinesi in Italia per lo più arrivati dall’esperienza condotta in Patria e che tutta una serie di ragioni riescono a migrare ed a lavorare in un Paese dove non esiste un Regime e l’imprenditorialità viene premiata.

Nascono cosi’ i primi laboratori nel Pratese , ma sono ancora per lo più conto-terzisti , lavorano cioè per aziende distributrici di moda pronta, con la sola caratteristica di essere prestatori di manodopera veloce ed a basso costo, utilizzando per lo più lavoro sommerso.

Anni ’90

E’ in questo periodo e nella decade successiva , anni 90, che fanno la comparsa i Centri Commerciali propriamente detti che determineranno a fine anni 90 la liberalizzazione della legge sul commercio con l’abolizione delle licenze.

Un grazie a Prodi e Bersani
Inserisco qui una dichiarazione a Repubblica del 1998

Per Bersani, “si sta per realizzare una radicale sburocratizzazione” che permetterà di affrontare la crisi del commercio( CHE NON C’ERA ndr) in cui 15-20 mila iscrizioni l’anno – ha precisato – si scontrano con le paratie burocratiche che abbiamo. Con questa riforma abroghiamo circa 20 tra leggi e regolamenti, semplificando e decentrando le procedure”.
Quanto al nodo principale della riforma, la liberalizzazione delle licenze, Bersani ha spiegato che “sarà raggiunta con gradualità: non facciamo ‘Far West

Oggi possiamo dire che furono messe qui le basi per l’uccisione del Commercio e con esso della piccola industria, che il Far West cominciò li, e soprattutto la famosa burocrazia aumentò invece di diminuire … Per capirlo basta andare in qualsiasi ufficio comunale a chiedere cosa ci voglia per aprire un’attività.

In realtà le lobbies dei CC premevano per non dover sottostare ai Comuni per l’erogazione delle licenze, avendo subodorato il business per il quale potevano Acquistare mq in aree dimesse ed a bassissimo valore, per AFFITTARE poi a cifre iperboliche lo stesso mq.

Un po’ lunga come premessa, ma assolutamente necessaria per capire.

Abbiamo quindi degli attori che hanno la possibilità di vendere prodotti delocalizzati con ricarichi altissimi a parità o quasi di qualità. Ma c’è un ma. Il mercato è in mano ai Brand. L’abbigliamento è status symbol e qualsiasi cosa indossata deve per forza avere il valore aggiunto del Marchio.

Oltre alla pubblicità specifica e dedicata, cominciano ad affacciarsi ed affiancarsi al marketing, nuovi tipi di comunicazione che utilizzano i programmi televisivi. E’ sufficiente che un personaggio di una nuova trasmissione , ad esempio Il Grande Fratello ,indossi un nuovo Brand per proiettarlo nell’Olimpo. Le Aziende si accorgono che mentre prima il loro marchio era sinonimo di qualità e cura proprio grazie al made in Italy, oggi è sufficiente nella peggiore delle soluzioni trovare gente disposta a trasferirsi per fare un accettabile controllo qualità, e di colpo i ricarichi si decuplicano permettendo investimenti stratosferici nella comunicazione che amplificano i fatturati e di conseguenza gli utili.

E’ questa la fase della New Economy e molte aziende ne approfittano per la quotazione in borsa . Va da se che con questi ricarichi cominciare a presentare in periodi fissi vendite convenienti in saldo o promozionali , accresce solo i numeri di vendita e quindi di contrattualità vantaggiosa coi fornitori .

In questo contesto, la miriade di piccoli negozianti altro non può fare che adeguarsi, accettando di diminuire ricarichi che non sono assolutamente in linea con quelli che i loro stessi fornitori hanno nei negozi Aziendali di proprietà. Si inserisce in questo contesto la piccola catena o il grande negozio che, per potenzialità di vendita, riesce ad affiancare ai Brand dei prodotti delocalizzati acquistati che godono di un ricarico più alto e che suppliscono proprio con quello, alla mancanza della redditività sul Brand. Il tempo poi farà giustizia , perché proprio loro paradossalmente saranno le vittime sacrificali.

E’ evidente che a questo punto la vendita in saldo acquisisce la forma di una nuova strategia di vendita che non è una vera occasione d’acquisto, ma solo un nuovo marketing dove i prezzi sono gonfiati ad arte ad inizio stagione ,dove ben pochi acquistano, per cominciare subito una politica di sconti appena inizia la stagione vera .

I Brand sono solo specchio per le allodole e le vere occasioni molto rare e sinonimo di fortuna Nel contempo una fetta sempre più esigua di negozi punta sulla professionalità e sul “contenitore” e continua nella politica di fare fatturato sufficiente in stagione e un saldo vero e reale di fine stagione, dove gli sconti restano fra il 20 ed il 40 %, definendo però in questa fascia un reale stock di rimanenza fisiologica

I nostri tempi

Siamo ormai arrivati ai tempi nostri. I Brand sono finiti.

L’abbigliamento non è più status symbol, soppiantato prima dagli orologi, poi dai telefoni, poi dal tatuaggio, e da ultimo dai 20 euro di un buon taglio di un parrucchiere. Emblematico di una crisi e di un far di necessità virtù. Il mercato è assolutamente e quasi del tutto in mano al delocalizzato. I laboratori nazionali che con la loro microindustria erano l’ossatura del Paese spariti, le competenze sparite, spariti anche gli uomini e non rimpiazzati i macchinari diventati obsoleti. Praticamente il 90 % di tutta l’offerta in mano a merci prodotte in Paesi asiatici o comunque del terzo e quarto mondo. Oppure nel nostro paese ,ma con le stesse caratteristiche di schiavitù all’interno di enclave assolutamente intoccabili, in mano a mafie di tutti i tipi. Da quella cinese a quella dell’interland vesuviano.

Qui diventa estremamente semplice capire come il rapporto qualità prezzo sia assolutamente sbilanciato e che in nessun caso un saldo si rivela essere un prezzo a saldo vero, ma solo un ricarico diventato normale. Non sfuggono a questa logica i nuovi Brand, che non sono più distribuiti a rivenditori, ma che sono essi stessi catene che arrivano direttamente dalla produzione alla vendita, appiattendo però il mercato ed uccidendo di fatto la concorrenza . Basta andare in qualsiasi grande città per vedere l’uniformità di offerta. Uscire dal metro a Parigi , Barcellona ,Amsterdam o Milano è la stessa cosa. Va da se che anche qui il rapporto qualità prezzo è sbilanciato. Una camicia costa dai tre ai 5 $ , idem una scarpa o un pantalone. Un buon capo spalla tra di dieci ed i 30 $.

Diventa chiaro che pur addebitando costi distributivi pubblicitari ecc . il prezzo finale ha subito un ritocco tale che può sopportare percentuali di abbattimento anche notevoli. Del resto pensare che un imprenditore possa lavorare in perdita o con marginalità bassa di fronte ad un rischio alto, è come credere a Babbo Natale. In economia più è alto il rischio e più deve essere remunerato. Con buona pace della Signora Mariuccia che crede di fare l’affare comprando il sofà al 70% di sconto ,con rate a zero e pagamento a babbo morto .

La nuova frontiera si chiama E commerce , e sta cominciando a dare seri grattacapi alle Aziende stesse, che si stanno accorgendo come le strutture messe in piedi comincino a soffrire nel retail proprio a causa della concorrenza interna.
Pur vero che l’E commerce cresce del 10/20% all’anno, ma a fronte di un “regolare” che accusa altrettante discese se non maggiori.

E qui ancora una volta stanno cambiando gli scenari. Che però non coinvolgono solo più gli operatori commerciali , ma intere fasce della popolazione che sembra non rendersene conto se non quando la delocalizzazione del lavoro produce anche una rilocalizzazione in patria di una svalutazione della remunerazione del lavoro.
La cosa diventa più visibile quando il figlio neolaureato deve accettare di lavorare in un call center a 600 euro mese , oppure nella migliore delle ipotesi un millino, ma con contratti a termine e senza nessun paracadute sociale.

Soprattutto gli viene preclusa la possibilità di scelta.

Non deve sembrare strano che a forza di volere tutto al prezzo più basso con la miglior possibilità di scelta , il mercato si adegui remunerando al ribasso proprio chi il ribasso pretende . Ormai siamo ai saldi del costo del lavoro. Una forma di caporalato legale. Anzi peggio…perché non c’è neanche trattativa.

C’è solo un’offerta…prendere o lasciare

by ottofranz